专业建设-艺术设计-课程标准- 《广告策划》教学大纲

第一部分 前言

一、课程性质

本课程是广告设计专业的核心课程。在广告专业的课程链条中有承上启下的贯穿作用。其先修课程为学生搭建了基本的在知识平台，而广告策划则教给学生如何站在战略的角度，去应用这些知识，形成一个针对性的、可操作的广告策划方案。因此，广告策划主要是在传授学生广告策划的思路和基本方法。并为后续的媒介、文案创作等课程做好引导。

二、课程的基本要求

让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。通过策划流程及其各节点的分析，结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。

三、课程设计思路

1、本课程在教学中要尽力开拓学生的知识面,不仅讲授与广告专业相关的知识.而且可涉及社会学、交际学、市场营销学、文学等方面的知识。广告策划是主意、点子的运用，因此还可以从中国传统文化中的谋略得到启示。

2、本课程应重视结合案例讲授。从世界广告策划中百年以来的著名案例及我国改革开放以来企业营销的案例，都应注意收集及分析，并提供给学生参考。

3、本课程强调实践环节。在学习中要求学生自找一家企业，结合其实际情况进行广告策划，并撰写出符合实际的广告策划书。

第二部分 课程目标

一、知识目标

让学生在全面掌握广告策划的基本理论之后，有独立操作广告策划的能力，综合性地检验广告设计专业文科的应用水平。通过策划流程及其各节点的分析，结合大量实操案例的解剖，讲解各种不同种类策划案的写作风格，加上撰写策划案的实操，从而达到既定的教学目标。

二、能力目标

1、系统掌握广告策划的各种基础知识，并能够运用这些基础知识来进行广告策划。

2、通过合作学习、探讨性学习与实践等方式，培养学生具有团队合作的素质和能力，学会自主学习，有良好的学习迁移能力；养成善于采集信息、整理资料、分析、综合与解决问题的方法能力。

第三部分 教学内容及课时分配

第二学年第一学期，总教学时数36学时。

课程教学内容要点及教学要求

第一章---第七章

第一章广告策划的概念与特性

［学习目的要求］

策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。理解策划的内涵主要从策划的过程、内容、性质和范围四方面入手。策划与计划既有联系，又有区别。广告策划概念有宏观和微观之分。一个完整的广告策划基本包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。

［主要教学内容］

第一节广告策划的定义

第二节广告策划在广告运作中的地位和作用

第三节广告策划的内容与步骤

第四节广告策划的特性与进行广告策划的原则

第五节广告策划的类型

第二章整合传播与整合传播策划

［学习目的要求］

了解和掌握什么是整合传播以及整合传播策划在整体广告策划中的作用于地位.

［主要教学内容］

第一节整合传播与整合传播策划

第三章广告策划的理论依据

［学习目的要求］

要求学生了解市场营销学、社会学、消费者心理学等学科在广告策划过程中的重要作用。

［主要教学内容］

第一节市场营销与广告策划

第二节消费者行为与广告策划

第三节社会学的观念和方法对广告策划的启示

第四节传播学理论对广告策划的启示

第四章广告策划的工作方法

［学习目的要求］

把广告策划的工作方法运用到实践中。

［主要教学内容］

广告策划的工作方法步骤

第五章广告策划中的市场调查与分析

［学习目的要求］

要求学生了解广告市场调查是市场经营和广告活动的关键环节，具有目的性、实践性和相关性的特点，其目的在于了解市场经济运转现状，确立广告实施方案，最终促进营销。熟练的掌握广告市场调查的常用方法和基本技术。

［主要教学内容］

第一节市场调查与分析的要点和一般方法

第二节营销环境分析

第三节消费者分析

第四节产品分析

第五节竞争状况分析

第六节企业与竞争对手广告的分析

第六章目标市场策略的确定

［学习目的要求］

要求学生明确什么是企业的目标市场以及如何进行企业的目标市场策略的决策。了解环境分析的目的，掌握环境分析的六大要素，并能在实际分析中运用。

［主要教学内容］

第一节企业市场观念的演进

第二节目标市场决策的运作

第三节广告的目标市场策略

第七章产品定位策略

［学习目的要求］

要求学生了解成功的广告策划是建立在有计划的产品分析基础上，通过对产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志的分析，把握广告产品的特异之处，确定产品的销售重点和广告诉求重点。

［主要教学内容］

第一节产品定位的概念

第二节产品定位的策略

第三节定位的执行和检核

第四节为竞争对手重新定位

第五节产品自身的再定位

第八章广告诉求策

［学习目的要求］

要求学生了解成功的广告策划要明确广告的诉求对象基础上，通过广告的诉求重点分析，运用合适广告的诉求方法策略推进整个广告策划案的成功。

［主要教学内容］

第一节广告的诉求对象策略

第二节广告的诉求重点策略

第三节广告的诉求方法策略

第九章广告表现策略

［学习目的要求］

要求学生了解广告表现策略由那些要素构成，如何确定广告作品的主题，如何用新颖的创意和恰当的广告表现材质提升广告的表现策略。

［主要教学内容］

第一节广告表现策略概述

第二节广告主题的决策

第三节广告创意

第四节广告表现材质的决策

第十章广告媒介策略

［学习目的要求］

要求学生了解广告媒体渠道是广告者用来进行广告活动的物质技术手段和广告信息传播通道，主要有报纸、杂志、广播和电视四大媒体。不同的广告媒体具有不同的特点。广告媒体渠道策划就是选择恰当而有效的广告媒体与组合方式，适时而准确地将广告信息传播给广告对象。它是现代广告策划中的重要环节，对广告宣传的得失成败具有重要意义。

［主要教学内容］

第一节广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准

第二节广告媒介的选择与组合

第三节广告的发布时机和媒介排期策略

第十一章广告预算的决策

［学习目的要求］

要求学生了解广告费用包括那些主要类型，那些因素影响广告费用的投入。明确确定广告费用预算的方法。

［主要教学内容］

第一节广告费用预算的概念

第二节制定广告费用预算的方法

第十二章广告策划书写作概述

［学习目的要求］

把广告策划书编写的内容、格式与要求逐项阐述清楚，使学生在动笔前形成广告策划书的基本框架。让学生仔细阅读案例，深入理解不同产品广告策划的差异，并熟练掌握广告策划书撰写格式。

［主要教学内容］

第一节广告策划书的基本内容

第二节广告策划书的文本写作过程和写作技巧

第十三章广告策划书范本

［学习目的要求］

要求学生与实际相结合，按照广告策划书的标准模式撰写并设计排版打印装订成册。

［主要教学内容］

以实际产品或企业为例，每人撰写一份广告策划书。

课时分配表

【有关说明】

1、课堂教学与学生自学相结合，任课教师能够指导和监控学生的自学。

2、有效组织课堂讨论，充分发挥学生学习的自主性。

3、加强实践教学，督促学生运用所学知识解决现实中的问题。

第四部分 实施建议

一、教学建议

设计是解决技术问题的一种方式，又是技术的基础之一，也是通用技术各个模块教学中的重要内容。在引导学生亲历设计过程的教学中对以下几个问题要引起充分的注意。

1．提高学生对设计过程的参与程度。

教学的过程是指达到教学目的而必须经历的活动程序。在技术教学活动中，学生要亲历产生需求、构思方案、表达交流、制作、試验、评价以及相应的分析、权衡、选择、优化、综合等组成的一系列技术过程；经过发现问题、分析问题和解决问题的活动过程，才能使学生可能产生多样化的思维，才能有多种观点的碰撞、论争和比较，学生的技术素养才能得到提高，创新精神和创新思维才能得到培养。所以，在技术教学活动中要特别強调学生的全员性和全程性参与，即要求每个学生都要学习技术课程，每个学生都要参与技术活动，每个学生都要经历技术活动的全过程。要做这“两全”，教师必须在教学中注意激发和保持学生对技术问题的强烈兴趣，以吸引他们主动而积极地参与设计过程。

2．引导学生生成多个设计方案

技术问题是多种多样的，解决问题的方法也应该是多种多样的，所以在设计过程中，要积极引导学生从多角度思考，用多种技术思想和方法去分析问题，生成解决问题的多个方案。在形成多个方案的基础上，才能使学生真正经历设计方案的形成过程，以使学生对设计过程获得比较完整的体验。

3．加强设计中的过程评价

由于技术设计的最终结果往往会有产品，对产品的评价标准又比较容易量化，所以，在对设计的评价过程上容易产生重视结果评价、忽视过程评价的现象。

设计过程是学生手脑并用的过程，过程评价可以促进这种互动的发展，鼓励学生注重对技术的探究，有利于形成规范的操作行为，实现情感价值观的体验。

二、评价建议

该课程总学分为2学分。

考核形式：学期末命题广告策划书文本写作与平时作业相结合。

评估方法：学期末命题广告策划书的创作占总成绩的60%，平时作业占总成绩的40%。

三、教科书编写建议

选用高等教育出版社推荐的教材，但要结合我校学生的实际情况编写讲义。

附录教材及主要参阅书目

【教材与参考书目】

教材：《广告策划》 俆智明 高志宏 编著中国物价出版社。

教学参考书：

1、《现代广告战略与战术》，周晓虹著，中国青年出版社。

2、《广告运动策略新论》，美国丹.E.舒尔茨等著，中国友谊出版公司。

3、《品牌学》，陈放著，时事出版社。